En un artículo anterior (ver Dedal de Oro Nº 63), decíamos que la corriente decrecentista cuestionaba la idea de que el crecimiento económico constante fuera un objetivo sano. Es más, esta corriente, sumada a otras muchas de corte ecológico y medioambiental, y de defensa de los más desfavorecid@s, identifica en esa lógica de producir y consumir sin freno la principal explicación a la mayor parte de problemáticas agudas que este planeta padece. La conclusión de aquel artículo era: a un planeta finito -que tiene 6.000 millones de habitantes y cuyo modelo económico dominante plantea una lógica de explotar sin mesura sus recursos- se lo está condenando a un colapso en las próximas décadas, colapso que afectará al resto de seres vivos y a nuestras propias generaciones venideras.

Pese a que la gran mayoría de las personas tiene preocupación por los problemas agudos de contaminación de tierra, agua y aire, de cambio climático con múltiples expresiones catastróficas (desertización, deforestación, desaparición constante de especies animales y vegetales, escasez del agua, etc.), de explotaciones y auto-explotaciones, de desigualdades y exclusión de sectores desfavorecidos, etc., es mínimo lo que se logra avanzar en soluciones. Esto es muy significativo, y tiene que ver no sólo con la dificultad objetiva de ponerse de acuerdo y organizar alternativas entre tantas personas dispersas en el territorio, sino también con la mentalidad generalizada que nos lleva a estar dentro de esa lógica y a ser perfectamente funcionales para que ella crezca y sea cada vez más devastadora e insatisfactoria.

Sobre ese tema queremos profundizar aquí: los mecanismos que ese sistema -regido por la lógica productivista, mercantilizadora y de explotación indiscriminada de personas y medioambiente- tiene para que las personas funcionen y hasta se sientan satisfechas en él. En concreto, pretendemos analizar el tipo de consumo que el modelo propone y que se asienta sobre mecanismos que conviene tener claros si se quiere avanzar hacia prácticas más sanas, sustentables en el tiempo y que otorguen sensaciones reales de felicidad.

Publicidad, crédito y obsolescencia de los productos: las tres patas para incentivar un consumo desmesurado.-

El capitalismo constituye la mayor expresión de ese modelo de producción, consumo y trabajo. Decíamos que también los modelos que se llamaban socialistas, en la guerra fría, tenían esa misma lógica de producir por producir y de maltratar la naturaleza. Pero sin duda, donde esto se ha llevado más al límite, es en el sistema capitalista, por lo demás artífice de un tipo concreto de globalización de productos y mercancías que lo hace posible (no así de la circulación de las personas o de iniciativas de alternativas a ese propio modelo). Tal cual lo podemos observar en la vida cotidiana de la inmensa mayoría de personas, el consumo es una actividad fundamental de la vida. Visto desde el punto de vista más genérico, resulta evidente que como seres vivos necesitamos consumir (oxígeno, agua, alimentos, energía…) para funcionar y desarrollarnos. Ante tal evidencia no caben dudas de que no se puede objetar el hecho de consumir. Lo que sí es cuestionable es el modo en que se hace y se nos propone.

De entrada, el modelo de consumo propuesto se fundamenta en la misma lógica en que el sistema económico funciona. Se trata de un modelo que no tiene límites y considera que todo es explotable, como si estuviéramos sobre un planeta infinito en el que por mucho que consumamos bosques y agua y contaminemos tierra, hubiera siempre otras opciones para seguir así eternamente. Sin embargo, cada vez más personas toman conciencia de que no es así, pero desde las empresas, los gobiernos y las instituciones internacionales no se interviene adecuadamente para evitarlo. La lógica mercantil de la ganancia y la plusvalía impera y nos aboca a un modelo suicida que en pocas décadas podrá haber dilapidado gran parte de los recursos de este planeta y comprometido la continuidad de la vida tal cual ha existido. Pareciera que en la medida que las personas como mano de obra sí han sido intercambiables -una lógica de lo desechable no muy diferente a la de la esclavitud que está en el origen del modelo capitalista, en que el trabajador es considerado como mercancía- el modelo no ha prestado atención a que el planeta no es intercambiable, e incluso a que esas mismas personas (incluidas las que se benefician de ese modelo) dependemos directamente de él en la medida que somos parte un medio interdependiente entre todas sus partes. Es lo que algunos identifican como "táctica del avestruz que es optimistamente suicida".

Esa propuesta tan arraigada en la mentalidad colectiva consiste pues en consumir más allá de lo necesario, y ahí está una de las claves fundamentales de esta lógica depredadora contra la que el decrecentismo y otros luchan. Es fundamental entender que el consumo actual trasciende plenamente lo material para dominar prácticamente en todos los ámbitos de la vida humana. Tal cual han ido analizando profundamente diversos autores, asistimos a una instrumentalización y mercantilización del "mundo de la vida", donde la cotidianeidad de las personas está hoy por hoy presidida por el uso del dinero y su consumo, marcando la lógica de ámbitos que antes se regían por otros valores (familia, espacios comunitarios, relación con la naturaleza, etc.). Así, hemos llegado a consumir otros servicios -como ocio, viajes, descanso y hasta relaciones humanas- de acuerdo a una oferta ajena, fenómeno que demuestra el profundo calado de cómo esta lógica ha penetrado en la mentalidad de las grandes mayorías. A veces no todos pueden hacerlo, pero a nivel mental todos lo desean, sin cuestionárselo. En la medida que todo ha tendido a mercantilizarse, cualquier cosa, recurso o acto se ha convertido en objeto o acción de consumo mercantil. Visto desde otra perspectiva, viene a colación el hecho de que en países como el nuestro tenemos muchos más derechos como consumidores que como ciudadanos. La lógica economicista impera, y aunque muchos sabemos que hay muchas cosas que no se consiguen en el mercado (afectos, solidaridad, vida espiritual, favores, sonrisas, etc.), el modelo sólo valora aquello mercantil, que se puede contar, calcular y cambiar por dinero. El sentido de la vida se reduce a sus mínimos, y sin embargo aceptamos esa simplificación negativa acríticamente. De hecho, si lo analizamos con cierto detalle, se aprecia cómo en muchas ocasiones el consumo mercantil muestra también malestares importantes en los consumidores, como pueden ser: falta de calidad (más del 90% de lo que compramos, seis meses después ha ido a parar a la basura); y abundancia de elementos tóxicos, que, junto con alojarse en nuestros cuerpos, provoca ingentes cantidades de basura tóxica no reciclable.

Lograr que millones de personas consuman por encima de sus necesidades no es algo innato, sino que se ha inducido tal cual los empresarios y sus grandes beneficiarios requieren para enriquecerse. Pocas generaciones atrás esto era diferente, lo que plantea de inmediato la pregunta de si esas personas eran menos felices por consumir muchísimo menos que ahora. ¿Cómo se ha logrado en pocas décadas crear una nueva tendencia tan generalizada? Esto corresponde a una decisión explicita de economistas artífices del desarrollo capitalista: se proclamó que para que ese sistema económico creciera era fundamental lograr que la población consumiera mucho más, y desde ahí se activaron mecanismos para lograrlo. Algunos de tipo financiero, como es la potenciación de los créditos; otros, de tipo productivo y material, como es la introducción de la obsolescencia como mecanismo para promover artificialmente una mayor demanda; y finalmente, un mecanismo central de carácter más psicológico y cultural, como es la publicidad en sus múltiples versiones.

El primer elemento significó introducir una mayor posibilidad de recursos para las mayorías, con el fin de que estas consumieran. Dado que el sistema capitalista, basado en la desigualdad, no podía introducirlos subiendo notablemente los salarios o redistribuyendo en mayor medida los recursos, se generalizó el acceso a créditos, lo que, por lo demás, no dejaba de ser también un gran mecanismo de progresión del sistema financiero como parte del sistema. Que las familias consumieran por encima de sus posibilidades, pagando además intereses, constituyó la medida que -a excepción de ciertos colapsos por recesiones de los bancos- dio resultados para lograr que los consumidores pudieran contar con los recursos para satisfacer la necesidad que por otras vías se había creado de forma artificial. El Chile actual es un ejemplo muy claro de eso, donde una parte muy significativa del consumo se cubre mediante crédito. Esto es lo mismo que decir: dinero que la gente no tiene y que sin embargo ya ha gastado y que, además, tendrá que pagar con intereses. La reflexión se cierra con la pregunta de si ese esfuerzo económico se hace por cosas realmente necesarias. En este modelo, consumir se ha vuelto en algo con un sentido propio, por mucho que sea cuestionable si ello nos hace más felices. Por otra parte, se generaliza la denominada obsolescencia programada, tanto real como aparente, de los productos y servicios. La obsolescencia real se relaciona con el hecho de que los productos duren hoy mucho menos que lo que duraban unas pocas décadas atrás. Eso se ha logrado mediante estudios técnicos dirigidos a limitar su duración, de modo que fallen después de un tiempo programado. Tal cual podemos comprobar habitualmente, productos como impresoras, automóviles, ropa, etc. -prácticamente todo-, tiene hoy por hoy una vida útil mucho más limitada que antes. Resulta muy paradójico que en un sistema que se jacta del desarrollo industrial y tecnológico, los productos fallen más que en el pasado. La premisa de que prácticamente nada es bueno o malo en sí mismo sino que depende del uso que se le dé, se confirma nuevamente en esta ocasión. La tecnología bien utilizada ha ayudado en muchos sentidos a la humanidad, sin embargo gran parte de esa tecnología se aplica hoy para usos que deterioran la calidad de vida de las mayorías. Ejemplos extremos, como el armamentismo o la energía nuclear -que mueven miles de millones de dólares-, hablan por sí solos.

Entre tantos, un efecto colateral a destacar de esta lógica productiva del comprar-botar-comprar es la cultura de lo desechable que se ha instalado en los últimos años y que tiene consecuencias nefastas. Otro ejemplo es el consumo ilimitado de objetos de plástico. Una botella desechable de cualquier refresco demoraría más de ¡¡¡400 años!!! en reintegrarse a la tierra. Parte de lo mismo es comprobar que en varios océanos existe la denominada "sopa de plásticos": superficies compactas –mayores que el territorio de Chile- de plásticos y desechos varios que flotan y alteran profundamente los ecosistemas marinos. Este tipo de consecuencias, ¿no merecen nuestra reflexión como consumidores para tratar de revertirlas? Existiendo materiales reciclables como el vidrio, ¿por qué el sistema toma habitualmente la opción más nefasta para el medioambiente? ¿Deben estar los beneficios empresariales por encima del interés global que implica la subsistencia de nuestro planeta?

La obsolescencia aparente, a diferencia de la real –en que los productos realmente se deterioran-, corresponde a los mecanismos de hacer ver que las cosas ya no están actualizadas, sino anticuadas y, por tanto, decidamos renovarlas comprando otras. Ciertos mecanismos de mercado consiguen, mediante la imposición de modas, variar permanentemente los diseños de las cosas, de modo que de un año a otro lo que se ha comprado parece desfasado. Sin duda la apariencia se convierte en una práctica directamente asociada al consumo, y en la medida que ella es tan estéril y superficial, cambia constantemente para beneficio de productores y vendedores.

Finalmente, y de lo cual la obsolescencia aparente es una expresión, existe una parte psicológica para inducir a ese consumo: la publicidad, llamar la atención y seducir hacia la compra sistemática y masiva de productos y servicios. Se relaciona directamente con la idea de "crear las necesidades". Si se ha construido una sociedad en base a que el valor de las personas se mide según lo que tienen, según su nivel de consumo y según el status social que adquieren por ello, evidentemente querremos consumir para demostrar socialmente lo que valemos. Sabemos de los elaborados mecanismos de la publicidad para atraer la atención y el dinero de los consumidores; desde mecanismos que se han llegado a prohibir (como publicidad subliminales, de las que no se llegaba a ser consciente) hasta otros especialmente ingeniosos que crean la necesidad de consumo. ¡En un día estamos expuestos -mediante TV, radio, calle, Internet, periódicos, trasporte colectivo, etc.- a más publicidad que cualquier persona observó en toda su vida hace sólo 50 años! Evidentemente, tal saturación de mensajes seductores tiene un efecto sobre nuestra conducta consumidora, a menos que exista un trabajo consciente para evitarlo. Imaginémosla sobre personas sin mayores autodefensas, como los niños, que no en vano son grandes objetivos de esa publicidad y grandes consumidores de facto y en potencia.

Por lo demás, la publicidad recurre habitualmente a mecanismos que en ocasiones rozan lo perverso. Intentan atraer a los consumidores haciendo asociaciones entre consumo y escenarios ideales: vida paradisíaca, cuerpos esculturales…, promesas de obtener todo lo que no tenemos en nuestra vida cotidiana. Eso consigue que nunca estemos satisfechos, aun cuando no paremos de consumir. Siempre hay más cosas, más caras, más sofisticadas, más modernas, formando una cadena interminable que nos tiene permanentemente tras la ilusión de alcanzar la presunta felicidad. La publicidad es insaciable y frustrante, pues en la medida que no se cumplen las expectativas, se consume más y más. Significativamente, comprar artículos de consumo se ha convertido, junto con trabajar, en la segunda actividad más realizada en los países profundamente capitalistas. El modelo económico es así esencialmente irreflexivo y parece planteado fuera de contexto y realidad. De hecho, se basa en la idea de que consumir fuera nada más que pagar un dinero por un producto o servicio, cuando la verdadera explicación de las ganancias está en que la gran parte de los daños que provoca ese tipo de producción la paga la naturaleza. Pongamos un ejemplo esclarecedor: si la empresa propietaria de una mina contamina el agua del río y no paga o sólo lo hace mínimamente por ello, evidentemente podrá cobrar relativamente barato. La gravedad es que esa mentalidad de que la naturaleza y las personas son entes para utilizar y dilapidar -nunca preservar-, es la que preside toda esta lógica. El consumo es, ni más ni menos, el último y principal eslabón de esa cadena. Algo así como que no podríamos consumir tan barato si no se provocaran todos los daños a la naturaleza y las personas. Si pagáramos por todos los costes, evidentemente sería mucho más caro. Consumir productos constantemente tiene mucho de irracional y sólo es sostenible porque detrás existe un modelo economicista que legitima su práctica sin asumir la verdadera destrucción, y hasta insatisfacción, que ese modelo contiene.

En un próximo artículo expondremos las propuestas de quienes han profundizado en la irracionalidad de la dinámica productivista, consumista y economicista. Sin duda existen muchas alternativas, muchas de ellas muy satisfactorias, que apelando en gran medida al sentido común plantean lógicas que pongan a las personas y los seres vivos y el planeta en el centro, y no a la economía mercantil, aquella que, si no se detiene a tiempo, acabará definitivamente con el planeta y con la calidad de vida de las personas.